Amikor logót, vagy arculatot tervezünk, akkor bonyolult üzeneteket, értékeket, tulajdonságokat kell megfogalmaznunk a lehető legegyszerűbb formában.
Mint ahogy a színeknek is van pszichológiája, társított jelentésrétege, ugyanúgy a betűk kialakítása, sajátosságai is hatással vannak ránk. A betűk formavilága, elrendezése, méretezése összességében a tipográfia képes arra, hogy érzelmeket, asszociációkat hozzon létre bennünk. Így a fontok képesek hozzájárulni ahhoz is, hogy egy márka személyiségét is minél árnyaltabban kifejezzük.
Nemcsak a színek képesek kifejezni egy márka komolyságát, hivatalosságát, tradicionális jellegét, vagy épp ellenkezőleg, vidámságát, életteliségét, különcségét akár, hanem a betűk is. Tudjuk jól, hogy a vizualitás milyen nagy hatással van agyunk működésére. A színek, formák, képek mellett a betűk is egy márka vizuális kiterjesztései, így nagyban hozzájárulnak az összhatáshoz. Erősíthetik, vagy gyengíthetik azt.
A Gestalt-elmélet szerint, alapvetően úgy vagyunk programozva, hogy a látvány egésze több és más, mint részeinek összege – mindig egyfajta önálló szerveződés. A Gestalt az „egész” élménye, mert mindig az egészet (is) látjuk, nem csak a részeket. Tehát tisztában kell lennünk azzal, hogy a részek hogyan befolyásolják az egészet.
Egy logótervezésnél ez azt jelenti, hogy a színeknek, a formáknak, sőt a betűtípusoknak is harmonikusan kell együttműködniük és egymáshoz kapcsolódniuk, miközben a márka egyediségét és hitelességét kell megteremteniük. Nem elég a jól eltalált márkanév, szín, ikonográfia – egy nem megfelelő betűtípus sajnos tönkreteheti az összhatást.
Amikor megfigyeljük a betűket van néhány jellegzetes szempont, ami alapján különböző csoportokba rendezhetjük őket. Ha tisztában vagyunk ezekkel a jellegzetességekkel, akkor tudjuk megtalálni az adott márka számára megfelelő betűkészletet.
Serif fontok
A serif, vagyis talpas font a legrégebbi betűtípus. Ezeket a betűket először kőfaragók használták, akik kőbe vésték a betűket. A körvonalakat a munkájukhoz útmutatásként festették. A kőfaragók követték a festett jeleket, és ezek az extra vonások aztán a betűk végénél ottmaradtak.
Évszázadokon keresztül a serif volt az alapértelmezett betűtípus. Amikor pedig Gutenberg megalkotta az első nyomdagépet, abban is talpas betűk voltak.
Bár a talpas betűk jelentős tradícióval rendelkeznek, azonban még ma is sokat használjuk őket, a legtöbb könyvben még mindig serif fontok vannak.
A logótervezésben a Serif betűtípusok előkelőséget és megbízhatóságot sugallanak, így ideálisak akkor, amikor jelentős múlttal és tradícióval rendelkező márkákhoz társítjuk őket. Klasszikus jellegüknek köszönhetően bizalmat és tisztelet ébresztenek. Tekintélyt és nagyságot adnak.
Ezek a betűtípusok remekül működnek az üzleti világban, a nagy múltú oktatási intézményekben, múzeumoknál ill. minden olyan márkánál, ahol a tradícióban gyökerező értékeket, időtállóságot szeretnék hangsúlyozni.
Jól ismert Serif betűk: Times New Roman, Georgia, Garamond, Palatino.
Slab serif betűk
Sokan a serif betűtípusok alcsoportjának tekintik ezeket a betűtípusokat. A slab serif betűtípus egy olyan talpas betűtípus, ahol a talp négyzetesen van kialakítva, így a betűk tömörek, robusztus megjelenésűek, szemben a hagyományos talpas betűtípusok kifinomultabb formavilágával. A slab serifek használatával így látványosabb, drámaibb hatást lehet elérni. Leggyakrabban a magabiztossággal, a szilárdsággal és a merész hozzáállással társítják őket. Azok a márkák használják őket leginkább, amelyeknél nemcsak a megbízhatóság a fontos, hanem innovatív megoldásikra, kreativitásukra is szeretnék felhívni a figyelmet.
Népszerű slab serif betűtípusok közé tartozik a Rockwell, a Clarendon, a Serifa, a Courier és a Memphis.
Sans serif betűk
A minimalizmus térhódításával, megjelent az igény az egyszerűbb és letisztultabb betűtípusokra. Ennek köszönhetően jöttek létre a sans serif, vagyis talp nélküli betűk. A sans serif betűtípusok letisztultak, modernek és vonzóak. Először a 19. század elején jelentek meg ma pedig már sokkal gyakrabban használják őket, mint a serif betűket.
A logótervezésben a sans serif megoldások őszinteséget, érzékenységet frissességet sugároznak. Nincsenek figyelmet elterelő vagy zavaró hozáadott elemek.
A könnyű olvashatóságuk miatt közúti táblákon, trendi magazinokon, és a legtöbb weboldalon is sans serif fontokkal találkozunk.
Minden olyan márka számára, ahol a letisztultság, egyszerűség fontos érték, a sans serif fontok használata kézenfekvő. Egyszerűségüknél fogva közvetlen és barátságos hatásuk van, lazábbnak és fiatalosabbnak is érezzük őket. Előszeretettel használják a letisztultságot sugárzó ruházati márkák, valamint azok a technológiai cégek, ahol a modern megjelenés a jövőorientáltsággal párosul.
Néhány a legismertebb sans-serif betűtípusok közül: Arial, Montserrat, Helvetica, Proxima Nova és az Open Sans.
Script fonts
Ahogy a nevük is mutatja, ezek a betűtípusok olyanok, mintha kézzel írták volna őket. A kézírás szépségét hangsúlyozzák. Kézzel írt jellegüknek köszönhetően a nőiesség, az elegancia és a kreativitás árad belőlük.
A különböző script fontoknak nincs sok közös vonása azon kívül, hogy nagyon elegánsan néznek ki. Az ecsetvonások betűtípusonként eltérőek, akárcsak a szélességük és a betűk formavilága. A script betűtípusokat úgy tervezték, hogy a hagyományos kézi betűírás és kalligráfia virágzását és művészetét érzékeltessék, általában úgy, mintha tollal, ecsettel vagy filctollal írták volna. A script betűtípusok sokkal inkább dekoratív jellegűek, leginkább a logótervezésben, plakáttervezésben használjuk őket. Számos más betűtípussal remekül párosíthatók, így nagyon alkalmasak arra, hogy különböző hangulatokat keltsenek.
A script betűtípusok általában sokkal díszesebbek, mint a serif fontok.
A script betűtípusok ideálisak minden olyan márkának, amelyek érzelmi és kreatív inspirációt szeretnének nyújtani. Finomságuknál fogva tökéletesek női márkáknak, vagy olyanoknak, ahol a múltidézésnek fontos jelentősége van. De jól közvetítik a természetességet, közvetlenséget, örömteli könnyedséget is.
A népszerű script betűtípusok: Liesel, Amarone, Bayamo, Lucida Script.
Display betűtípusok
A display csoportba tartozó betűtípusok megjelenésükben annyira különböznek egymástól, hogy gyakran úgy tűnik, mintha nem is egy csoportba tartoznának.
Megjelenésük nagyon változó: vannak erősen dekoratívak (Monoton), vannak minimalisták (Poiret One), a Bangers nagyon képregényesnek tűnik, a Special Elite pedig egy írógépes betűtípus.
Mindegyik úgy néz ki, mintha semmi közös nem lenne bennük, kivéve azt, hogy címekhez használják őket, és nem törzsszövegekhez.
A display betűtípusok tehát a betűtípusok széles kategóriáját jelentik, amelyeket rövid és hangsúlyos szövegekhez terveztek, például plakátokhoz, logókhoz, magazinok vagy weboldalak fősoraihoz, fejléceihez, valamint könyvborítókhoz. A display betűtípusok stílusokon átívelőek – lehetnek serif betűtípusok, slab serif, script, sans serif és így tovább. Vannak betűk, melyeket eredetileg is display betűtípusnak terveztek, és számos díszítőelemmel látják el, mint például a Walbaum esetében. Mások, mint például a Helvetica Now, egy meglévő fontnak a display változata, amelyben az eredeti dizájnt kidomborítják vagy eltúlozzák a nagyobb méretben való használathoz.
Összességében a display fontok adják a legkreatívabb megoldásokat. Ezek gyakran egyedi, személyre szabott, a megszokottól távol álló betűtípusok, amelyeket leggyakrabban logókban használnak. Ezek a rendkívül sajátságos és stilizált betűtípusok karakteres személyiséget kölcsönöznek a márkáknak.
Display fontokra példa: Bombing, Gigi, Jokerman
A logótervezés izgalmas feladat, annál is inkább, hiszen rengeteg választási lehetőség van, legyen szó színekről, formákról vagy betűkről. Ezért nagyon fontos a márkastratégia, hogy már az alapoktól egy teljesen hiteles, a márkaértékekkel, márkaüzenettel összhangban álló, egységes és következetes kép alakuljon ki a fogyasztók fejében.