A nagy márkák akkor lesznek igazán ikonikusak, amikor megértik és sikerrel alkalmazzák azt, hogy a márkájuk hogyan befolyásolja üzletmenetüket a legkülönbözőbb szinteken.
1. Márkaszemélyiség
A márka sokkal több mint egy benyomás vagy egy impulzus a vállalatról és a termékről. A márka valójában személyiség és így mindenen át kell sugároznia, amit a vállalat tesz vagy mond.
A sikeres márkák pontosan tudják, hogy a fogyasztók nem képesek minden esetben szigorú ár-érték mérlegelések alapján meghozni vásárlói döntéseiket, hanem sokkal inkább azok az érzések és értékek befolyásolják őket, amiket hozzákapcsolnak az adott márkához. Így az egyik legnagyobb hozadéka egy erős márkának természetesen az, hogy ki tud emelkedni az ár versenyből és nagyobb profittal tud jelen lenni a piacon.
A márkaszemélyiség valójában emberi tulajdonságokkal ruházza fel a márkát, így az érzelmeken keresztül hat az emberekre. Ugyanúgy, mint az emberi kapcsolatokban, vannak hozzánk közelebb álló, és kevésbé szimpatikus márkák. Ezt a fajta viszonyulást azok a márkák képesek elérni, akik képesek voltak következetesen kialakítani a maguk személyiségét.
A Just do it szlogen ma már a legismertebb a Földön, amihez mindaz az érzelmi töltet is hozzájárult, amit kampányain keresztül képviselt. A Just do it kezdeti kampányaiban amatőr és profi atléták beszéltek érzelmeikről és teljesítményeikről anélkül, hogy a Nike-t megemlítették volna, majd a végén jött a tagline. A kampány rettenetesen sikeres lett, több ezren írtak a Nike-nak hogy sikerült megcsinálniuk (just did it). Történetek sokaságát osztották meg arról, ahogy otthagyták zűrös munkahelyüket, vagy kiléptek egészségtelen kapcsolataikból. A NIKE nem a sneakerekről szól, hanem sokkal inkább a magabiztosságról, az önbizalomról, a hitről, hogy „igenis képesek vagyunk rá”.
A Rolex személyisége a kiválósággal, a kifinomult profizmussal társítható, nem véletlen, hogy már hosszú évek óta szponzorálják a teniszkirály Roger Federer-t. A Volvóról pedig az a megbízható családos férfi jut az eszünkbe, aki mindent megtesz családja biztonságáért.
2. Vállalati kultúra
A márkázást sokan még mindig többnyire a marketingosztályokhoz kötik, legnagyobb jelentőségét pedig a külső kommunikációban látják. Valójában azonban a márka a vállalaton belül is legalább ilyen fontos: segíti a munkavállalókat abban, hogy hatékonyabban, tudatosabban vegyenek részt a vállalat életében, a célok elérésében. Mely célok munkakörönként természetesen lehetnek különbözőek, de egy vállalati vízióban, küldetésben össze kell, hogy érjenek.
Hogy ez így legyen, meg kell vizsgálni a márka értékek és a szervezet működése közti különbségeket, és ahol eltérések (gap) vannak, azokat meg kell szüntetni.
Minden alkalmazottat tájékoztatni, képezni kell, hogy megértse miről szól a márka, ő hogyan tud ehhez hozzátenni, és miért fontos, hogy ez az összhang a szervezet minden szintjén megjelenjen. Mindenkinek meg kell érteni, hogy az ő cselekedetei hogyan befolyásolják a márkát, hogyan tudja megfelelően képviselni azt a mindennapi munkája során.
A Starbucks dolgozói testközelből tapasztalhatják meg (walk-through presentation) a kávébab útját a farmokról indulva, a termesztésen, betakarításon, feldolgozáson, pörkölésen át a kávézókban lefőzött kávéig, bemutatva hogy a márkaértékek hogyan hatnak minden egyes szakaszra.
De fordítva is igaz, az erős márkával rendelkező vállalatoknak könnyebb a szervezetet a vállalati értékekhez igazítani, hosszú távon is. A corporate brand ugyanis, mint egy vállalati iránytű, segíti a vállalatot a stratégiai döntésekben, a vállalati kultúra építésben, a termékfejlesztésekben, az ügyfélszolgálatban stb., mindenhol.
A márkázásában a vállalati kultúra egyre nagyobb szerephez jut, hiszen a minőségi munkaerőért folytatott harc egyre fontosabb lesz, amihez pedig vonzó vállalatok kellenek.
A comparable.com munkavállalók által kitöltött kérdőíves felmérés alapján 2019 legjobb vállalati kultúrával rendelkező vállalata a Microsoft lett, ahol az átláthatóság, diverzitás, maximális figyelem, azok az értékek melyek mentén a vállalat szerveződik.
3. A nagy márkák nem követik, hanem teremtik a trendeket
Megkérdőjelezik a meglévő trendeket, a status quot, a bevett, elfogadott iparági dogmákat. Ha például mindenki a költségeket vágja (bérek, alapanyagok) érdemes megnézni mi az a befektetés, plusz szolgáltatás, amivel markánsan különbözni lehet.
A másik út, ráérezni a kulturális, szociológiai elmozdulásokra. pl. a Starbucks ráérzett arra, hogy az emberek egyre izoláltabban, elszigeteltebben fogják érezni magukat, ezért erősített rá arra, hogy minél kényelmesebb közösségi terei legyenek.
A Tesla az elektromos autók piacát dominálja, amihez minden bizonnyal olyan meglepő döntések is hozzájárultak, hogy nem csak értékesítés terén nézte ki magának Kínát, hanem egy hatalmas gigagyárat is felhúzott, kínai befektetőtárs nélkül.
4. A nagy márkák nem akarnak mindenki kedvében járni
Rövid távon profitot hozhat, de hosszú távon veszélyezteti a márka identitást. A nagy márkák egy jól körülírható, deifiniálható célcsoportra (core customers) hajtanak. Ehhez meg kell érteni kik a fogyasztóik, mire van szükségük, és milyen márkák akarnak lenni. Ennek eléréséhez szükséglet alapú szegmentációt (needs-based segmentation) érdemes végezni a potenciális vásárlók körében. Elemezni a napjukat, szokásaikat, problémáikat, legfontosabb szükségleteiket stb.
A Vans esetében a célcsoport keménymagját a deszkások és szörfösök alkotják, rájuk szabták anno a márkát és a mai napig egyedül e sportágak profi képviselői azok, akiket a Vans szponzorál. Az összes többi híres Vans fan, pl. Justin Bieber, vagy híres NBA kosarasok már nem kapnak ezért pénzt.
A Red Bull számára a diákok sokkal fontosabbak voltak, mint a tanárok. Így kezdeti üzeneteiket annak ellenére alakították, hogy tudták a tanárok, szülők körében nem igazán lesznek népszerűek.
5. Következetesség
A nagy márkák akkor is kitartanak a központi üzenetük, értékeik mellett, amikor ennek az az ára, hogy nemet kell mondani csábító lehetőségekre. Bár a legtöbb márka mögött üzleti vállalkozások állnak, üzleti célokkal, profit fókusszal, azonban ez nem írhatja felül a márka stratégiát. Bármikor, amikor nehéz stratégiai, vagy morális kérdést kell hozni, a lényegi értékekre kell koncentrálni, az eredeti szándékra, amit a vállalat alapítók eredetileg képviseltek.
6. Fogyasztói élmény
Vannak vállalatok, ahol nagyon sok osztály foglalkozik a fogyasztókkal, mégis egységesen képesek képviselni a brandet, a legapróbb részletekben is, a márkaértékekkel összhangban.
Ehhez szükséges:
- az összes érintkezési pont ismerete, optimalizálása, ahol a vállalat kapcsolódik a fogyasztókhoz. pl. csomagolás, marketing, sales channels, ügyfélszolgálat, stb.
- tisztában vannak azzal, hogy a legfontosabb érintkezési pont maga a termék, így megtesznek mindent azért hogy a lehető legnagyobb élmény legyen a fogyasztása
- minden pontot a márkaértékekhez kell igazítani és folyamatosan mérni, ellenőrizni, hogy a fogyasztók hogyan érzékelik őket (ne legyen más online információ, mint az offline üzletekben)
7. Doing good
Jót cselekedeni kulcselem a márkaépítésben. A nagy márkák nagylelkűen támogatnak olyan ügyeket, amelyek relevánsak a számukra. John Gerzema és David Roth (2012) előrevetítették, hogy a jövőben a vállalati hírnév és a márka egyet fognak jelenteni. A korábbiaktól eltérően, már nem a hard factorok (az innováció, a minőség és az ár) határozzák meg a hírnevet. A fogyasztók sokkal inkább a soft faktorok (pl. szavahihetőség, felelősségtudat az emberek és a környezet felé) mentén döntenek, amikor választanak egy márkát. Egy tanulmány a témában leírta, hogy 73%-a fogyasztóknak átváltana egy konkurens márkára, ha az támogatna jó ügyet. Nem elég viszont jónak látszani, annak is kell lenni. A pusztán greenwashing megnyilvánulások könnyen visszaütnek, és csökkentik a márka hitelességét. A nagy márkák olyan ügyeket támogatnak, amelyek relevánsak az üzletágban, a közösségben, a célcsoportban. Ezek az ügyek jól erősítik a márkaértékeket is.
Forrás: Hogyan építkeznek a nagy márkák?