Egy új márka arculatának létrehozásakor a legfontosabb dokumentum, ami kézzelfoghatóvá teszi a márka megszületését, nem más, mint az arculati kézikönyv, vagy brand book. Miért olyan fontos ez? Az arculati kézikönyv készítés során rögzítjük a márka vizuális kialakításának keretrendszerét, az arculattervezés elemeit, a márka hogyan jelenjen meg különböző csatornákon és felületeken, és ami még fontosabb, hogyan tegye mindezt következetesen, egységesen.
Aki menedzselt már márkákat, nagyon jól tudja, hogy ez nem kis kihívás és arculati kézikönyv nélkül ez nem is lehetséges. Különösen azoknál a márkáknál, amelyek sokat kommunikálnak, összetett kommunikációs mixet használnak, több szinten építenek kapcsolatot a fogyasztókkal, fontos, hogy legyen egy olyan iránytű, útmutató, ami vizuálisan irányban tartja a márka aktivitásait.
A legtöbb márkán idővel egyre több ember dolgozik, még ha nem egy multi-kulti superbrand-ről is van szó. Külön csapat tervezheti a kiadványait, a social-media megjelenéseit, a honlapját, online hirdetéseit. Ráadásul az emberek, ügynökségek cserélődhetnek, így nélkülözhetetlen hogy legyen egy olyan kézikönyv, amit alkalmazva, minden új belépő tovább viheti, vagy éppen bővítheti a márka kommunikációját megőrizve az összhangot, a stílust és a következetességet.
Egy jól kialakított arculati kézikönyv azonban nemcsak a következetességet adja a márkának, hanem nagyon sok időt is megspórol, hiszen csak alkalmazni kell a meglévő keretrendszert.
Az arculati iránymutató akkor jó és hiteles, ha folyamatosan frissül, azzal párhuzamosan, ahogy a márka épül, erősödik, fejlődik. Megjelenhetnek új kommunikációs formák, új megjelenési lehetőségek, amikkel folyamatosan update-elni kell a kézikönyvet.
De nézzük, hogyan is épül föl egy arculati kézikönyv, mik az alapvető részei.
Mint minden könyv, természetesen az arculati kézikönyv is akkor jó, – különösen, ha nagyobb márkáról van szó -, ha az elején bemutatja, milyen a felépítése, milyen tartalmi egységekkel rendelkezik. Így értelemszerűen használat közben sokkal egyszerűbb megtalálni azokat a tartalmakat, amikre éppen szükség van.
Márka összefoglaló
A márkastratégia magas szintű áttekintése, amely olyan elemeket tartalmazhat, mint a márka küldetése, célja, jövőképe, értékei, pozicionálása, személyisége és hangvétele.
Logóhasználat
Az arculat legfontosabb, központi része a logó. A logónak több típusa lehet, mégis mindegyiknek az a célja, hogy magában hordozza a márka üzenetét, esszenciáját. Kifejezze vizuálisan és a név erejével, mindazt, amit a márka képvisel. A logó kialakítása aprólékos, részletekre kiterjedő tervezői munka eredménye. Ráadásul egy logó akkor él, akkor tudja igazán szolgálni a márkát, ha rugalmasan jelenik meg, mindig az adott körülményekhez igazodva. Tehát egy professzionális logó tervezés kiterjed a különböző, egyedi igények szerint kialakított logó megjelenésekre is:
- álló, fekvő verzió
- hosszabb név esetén teljes és rövidített verzió
- bonyolultabb, részletgazdag formavilág esetén egyszerűsített verzió
- logó színe, színváltozatok, negatív és fekete-fehér változat
- szlogennel és anélkül
- logó elhelyezés, jó és rossz példák
- logo architektúra, fő és albrand-ek megjelenítése
- logó megjelenítés különböző partnerekkel, szervezetekkel
A logóhasználati rész mindamellett, hogy bemutatja a logó részletes felépítését, arányait és struktúráját, a megengedett logóhasználati formákat, kiterjed arra is, hogyan nem lehet használni a logót.
Színhasználat: Meghatározza az elsődleges és másodlagos színpalettát (színterek), a színegyensúlyt. A színek pontos meghatározása nyomtatáshoz és online használathoz szükséges színkódokkal.
Tipográfia:
- elsődleges és másodlagos betűtípusok,
- betűtípusok méretezése és távolsága,
- irodai és online font típusok
Képi világ
- képkoncepció
- illusztrációk
- ikon használat
- egyéb grafikai elemek, minták, hátterek
Az arculati megjelenéseket a márka érintkezési pontok szerint feloszthatjuk különböző csoportokra is:
Irodai arculat: Szinte az összes arculati kézikönyvben szerepelnek, ezekre a legtöbb cégnek szüksége van.
- névjegy
- levélpapír, borítékok
- word, excel sablon, fedlapok
- e-mail aláírás
- bélyegző
- prezentációs arculat
- mappa, toll stb.
Hirdetés arculat
- key visual hirdetés kampány típusonként
- álló, fekvő verziók, méretmutációk
- közterületi megjelenések, plakátok
- szórólapok
- bannerek
- szponzorációs megjelenések stb.
Kiadvány arculat
- katalógusok
- brosúrák
- éves jelentések, beszámolók, publikációk
- információs-, műsorfüzetek
Online arculat:
- honlap, webshop, microsite, landing oldalak, UI kit, űrlapok
- social media felületek
- e-mail aláírás
- word fedlap
- letölthető kiadványok
- hírlevél stb.
Épület arculat:
- épületek azonosítói
- eligazító táblák, információs jelek, jelölések (signage)
- iroda és névtáblák
- molinok
- zászlók stb.
Reklámfilmek, videók
- videók intro, outro
- image spotok
- pr videók
- employer branding videók
- értékesítési videók, termék videók
- szponzorációs spotok
- animációs videók stb.
Rendezvény, kiállítás arculat:
- key visual
- meghívók
- kitűzők
- sajtófal, rollup, molino
- prezentációs anyagok
- hátterek
- stand design stb.
Értékesítés, termék arculat:
- címkék, azonosítók
- csomagolásdesign, csomagolószalag
- POS, padlómatrica
- Wobbler
- Hostess pult és -ruha stb.
Egyéb:
- munkaruha, póló, kitűzők, védőruházat,
- autó dekoráció
- rollup
- papírtáska, pohár
- céges kabala figura
- zenei azonosítók stb.
Természetesen a felsorolás nem teljes, hiszen minden márkának, intézménynek egyedi igényei, sajátosságai vannak, emiatt az arculati kézikönyvek között jelentős különbségek lehetnek nemcsak terjedelemben, hanem tartalmi felosztásban is.
Ma már egyébként az arculati kézikönyv vagy brand book online készül, ami tartalmazza a logócsomagot (különböző fájl kiterjesztésekkel) és a márka egyéb eszközeinek letöltésére szolgáló linkeket.
Fejlesztenéd a márkád? Írj nekünk.