A márkák legnyilvánvalóbb azonosítási pontjai a logók, amelyek sűrített kivonatai, vizuális esszenciái üzleti vállalkozásainknak. Bár mindegyik logó betűk és grafikai elemek kombinációja, arányuktól függően azonban különböző csoportokba rendezhetjük őket. Ahhoz, hogy a márkánk számára megtaláljuk a legmegfelelőbb logót érdemes tisztában lenni a logófajtákkal is.
Az alábbiakban a legismertebb márkákon keresztül mutatjuk be a logók típusait.
1.Logotípia
Kizárólag betűket, a márka nevét tartalmazó megoldás. A betűk vagy meglévő font készletekhez tartoznak, vagy kizárólag a márka számára készültek. Olyan márkák esetében célszerű használni, ahol a név kellően tömör, rövid és egyértelmű. De azoknál a neveknél is előnyös, ahol a név sokatmondó, mert megkülönböztető, izgalmasan kifejező, beszédes a tevékenységi körre, vagy éppen a márka üzenetére vonatkozóan. Ez a második legnépszerűbb logó fajta, a 2019-es Fortune top 500–as márkák listáján 31% logó tartozik ebbe a típusba.
Előnyük a letisztult és kifinomult stílus, könnyű, egyértelmű beazonosíthatóság. Érdemes megfontolni azonban, hogy bizonyos márkáknál túl komolyak, vagy visszafogottnak hathatnak, egyszerűségük jellegtelenné válhat és nehezítheti a memorizálást.
2. Monogram logók
A logotípiákhoz sok esetben közel álló, rövidítéseket tartalmazó logók, ahol értelemszerűen csak a kezdőbetűk jelennek meg. Sok esetben akkor alkalmazzák őket, különösen intézményeknél, vállalatoknál, szervezeteknél, ahol a teljes név kiírása nagyon hosszú lenne. Így a fogyasztóknak sokkal egyszerűbb megjegyezniük, mint egy hosszabb kiírást. Ezáltal rövidebbek, több lehetőség van a betűk közti játékra, kreatív megoldásokra.
Mindenképpen előnyük, hogy bármilyen méretben rugalmasan alkalmazhatók. Izgalmas és egyedi megjelenítési lehetőségek. Kizárólagos használatuk esetén hátrányuk lehet ugyanakkor, hogy a teljes márkanév háttérbe szorul, kevésbé kerül a köztudatba, nem lesz mindenki számára egyértelmű milyen márka is áll a logó mögött.
Mind a logótípia és a monogram logók esetében is, a logó tervezése során nagy szerepet kap a különböző betűfontok ismerete, használhatósága, mindazok a nüanszok, amelyeket csak a szakmailag éles, gyakorlott, tapasztalt szem lát és tud megfelelően alkalmazni.
3. Emblémák
Az emblémák esetében megjelenik egy vizuális jel vagy keretrendszer. Ehhez igazodik a márkanév és ennek a kettőnek a viszonya, elhelyezése szigorúan rögzített.
Az embléma típusú logók szövegrésze egy képi elemben áll. Az emblémák eredete a kitűzőkhöz, pecsétekhez és címerekhez nyúlik vissza. Így ezeknek a logóknak hagyományosabb, tradicionálisabb a megjelenése, amellyel komolyabb, tekintélyesebb hatást érnek el. Ennek köszönhetően oktatási intézmények, szervezetek vagy kormányzati hivatalok esetében leggyakoribbak ezek a logófajták. De az autóipar is előszeretettel használ emblémákat. Miközben klasszikus stílusuk van, néhány vállalat hatékonyan modernizálta a hagyományos megjelenést a 21. századra alkalmas logótervekkel (gondoljunk a Starbucks ikonikus hableány emblémájára vagy a Harley-Davidson híres címerére).
Az emblémák egyértelmű előnye az, hogy képi megjelenítésüknek köszönhetően sokkal emlékezetesebbek és kifejezőbbek, mint a logotípiák. Több lehetőséget adnak a márka üzenet, story kifejtésére. Árnyaltabb módon képesek kifejezni a márkák lényegét.
Hátrányuk az lehet, főként azokban az esetekben, amikor szofisztikáltabb, részletgazdagabb logókról beszélünk, hogy kisebb méretben problémát okozhat nyomtatásuk, használatuk. Ilyen esetekre az arculati kézikönyvnek tartalmaznia kell olyan egyszerűsített logó mutációkat, melyek kisebb méretben is olvashatóvá, értelmezhetővé teszik a logót.
4. Szimbólumok
A legismertebb szimbólumlogók, pl. az Apple alma, a Shell kagyló vagy éppen a Twitter madár már annyira ismertek, hogy pusztán védjegyük által azonnal felismerhetőek. A logó ezekben az esetekben már csak egy képi elem. Így értelemszerűen ez a fajta logótípus kizárólag erős márkaismertséggel rendelkező vállalatok számára működő megoldás, és náluk sem feltétlenül az első pillanattól. A szimbólumok lehetnek magától értetődő választások, pl. John Deere esetében a szarvas. Kihasználhatják az adott szimbólum jelentésvilágát, pl. a már említett Apple alma, Twitter madár, vagy érzelmi többletet adnak, mint pl. a WWF panda.
5. Absztrakt jelek
Az absztrak jelek szintén egy külön csoportot alkotnak a képi logók közt. Az ábrázolás nem felismerhető konkrét tárgy, dolog, élőlény, hanem egy elvont geometriai forma, alakzat. A szín és a forma önmagában rendeli a márkához a jelentést. A szimbólumokhoz hasonlóan nagyon jól tudnak működni, hiszen egy képet is társítanak a márkához. Itt azonban nem korlátozzák a képi világot egy felismerhető formára, hanem teljes mértékben egy egyedi képet hoznak létre a márka számára. Tipikus példa a Nike pipa, az Adidas virág vagy éppen a Pepsi osztott kör.
Az absztrakt formák előnye, kulturális kötöttségek nélkül, szabadon élvezheti a márkajel adta érzelmi társításokat. Tipikus területei ezeknek a márkáknak a ruházati, sportszer márkák ahol önmagában is mutatnia és felismerhetőnek kell lennie a logónak.
6. Figurális logók
Ezeknél a logóknál megjelenik egy illusztrált karakter. Többnyire színes, rajzfilmszerű figurákról van szó. Vicces, vidám, de mindenképp barátságos megjelenést adva a logóknak. Hátrányuk, ami az előnyük is egyben, a sok esetben részletgazdag figurák nem minden méretre és felületre alkalmazhatók veszteségek nélkül.
A kabala logók nagyszerűen használhatók azoknál a márkáknál, amelyek a családok és a gyerekek számára akarnak vonzóak lenni. Gondoljunk csak egy videóra és benne egy történetre amiben ez a kabala életre kel, megszólítja a fogyasztókat és mesélni kezd.
7. Kombinált logók
A kombinált logók a fenti képi elemek valamelyikéből valamint a márknévből állnak. A kép és a szöveg egymáshoz viszonyított helyzete igen változatos lehet, egymás alatt fölött, mellett, középen összeillesztve – bármilyen megoldás létezhet. Tipikus kombinált logó a Rolex, Cisco, Red Bull, NBA, Pizza Hut, Amazon, ahol a képi elem, valamint a márka tipográf jelölése is fontos, jól bejáratott elemei a logónak.
Melyik a leggyakoribb?
A Fortune magazin márkákat rangsoroló 2019-es top 500-as listáján a 7 típus között a megoszlás a következőképpen alakul:
- Kombinált logó – 307
- Logotípia – 155
- Monogram – 24
- Embléma – 12
- Absztrakt ikon – 1
- Szimbólum – 1
A logók túlnyomó része az első két csoportba tartozik. A top 500 márkák több, mint 60%-a kombinált logót használ, több, mint 30%-a pedig logotípiát.
Melyiket érdemes választani?
A Harvard Business Review egy 2019-es kutatásra hivatkozva, amelyben 597 B2C logót vizsgáltak, arra voltak kíváncsiak, hogy vajon a leíró (descriptive) vagy az elvont és nem leíró (non descriptive) logók teljesítenek jobban. A vizsgálatból egyértelműen kiderült, hogy a fogyasztók azokat a logókat preferálják és kötődnek hozzájuk jobban érzelmileg, amelyek tartalmaznak utalást a márka jellegére.
Ha például egy kávézó számára készülő logóban jó ha van utalás a kávézás élményére, például a csészéből felemelkedő gőzre, könyvesbolt esetén könyvre, stb.
Azokban az esetekben azonban, ahol a szolgáltatás könnyen felidézhet negatív asszociációkat, vagy a vállalathoz több egymástól eltérő tevékenységi kör, vagy termék kapcsolódik, érdemes kerülni a leíró logók használatát.
A logotípus kiválasztása tehát minden esetben a tervezési folyamat része, aminek alapja a márkastratégia, ill. az abban foglaltaknak a kifejezése. A jó logó mércéje nem a személyes ízlés, hanem hogy működik-e vagy sem. Kifejezi-e a márka fő mondanivalóját, ígéretét vagy sem.
Összefoglalva, ahhoz, hogy melyik márkához melyik logó típus illik a legjobban, az alábbi szempontokat érdemes mérlegelni:
- Márkanév: mennyire hosszú, szükséges-e rövidíteni, mennyire megjegyezhető, tömör, izgalmas
- Márka üzenet: mi az, amit ki kell fejeznie a logónak?
- Versenytársak: az adott szektorban milyen logófajtákat használnak, lehet-e, érdemes-e eltérni az iparági normáktól?
- Márkastratégia: mik a jövőbeli tervek, van-e olyan márkastratégiai szempont, amit figyelembe kell venni?
- Nemzetközi jelenlét: amennyiben több országban lesz jelen a márka, fontos szempont, hogy minden nyelvterületen jól használható legyen.